Como o Snapchat vai desafiar o TikTok

Principais vantagens

• O Snapchat Spotlight foi projetado para imitar a popularidade do TikTok enquanto tenta se definir como um lugar para os criadores florescerem com novas opções de financiamento.
• A capacidade do Snapchat de conectar um público mais jovem a amigos e interesses o torna o principal veículo para desafiar o TikTok.
• Algumas mudanças que o Spotlight está tentando fazer são contrárias ao modelo de mídia social e podem impactar o crescimento potencial.

O domínio do TikTok com os jovens é difícil de replicar, mas com o crescimento único do Snapchat, os especialistas acreditam que o Snapchat tem o potencial de desviar a participação de mercado do aplicativo de vídeo viral. O Snapchat lançou seu mais recente empreendimento, um imitador do TikTok chamado Spotlight, na esperança de aumentar sua participação no conteúdo baseado em entretenimento. O novo recurso permitirá que os usuários enviem Snaps para serem compartilhados com os 249 milhões de usuários diários da empresa (embora, em 3 de dezembro, ele tivesse sido lançado em apenas 11 países). Esses Snaps incluirão conteúdo personalizado, como TikTok e Instagram Reels, completo com sons, danças bobas e memes compartilháveis. O verdadeiro teste, no entanto, é se ele será capaz de competir com concorrentes maiores, a saber, o TikTok. “A TikTok construiu uma marca forte com uma proposta única … simplesmente combinar a funcionalidade do TikTok não será suficiente para roubar uma fatia significativa”, disse Tim Calkins, professor de marketing da Northwestern University, em uma entrevista por e-mail com Lifewire. “O Snapchat está claramente preocupado com o crescimento do TikTok e deveria estar. Para avançar, o Snapchat precisa oferecer algo diferente e atraente.”

Perturbação do mercado jovem

Como o Snapchat vai competir? Com dinheiro: o Snapchat oferece um pagamento total de $ 1 milhão por dia para usuários de tendências que são escolhidos para serem apresentados em seu novo recurso Spotlight. O valor recebido por cada usuário será determinado por engajamento e visualizações únicas. O TikTok e o Snapchat tiveram um crescimento explosivo ao longo dos anos, especialmente entre os usuários mais jovens. À medida que o Twitter e o Instagram se desviam para o caminho do Snapchat com Fleets e Stories, respectivamente, a empresa sediada em Santa Monica está fazendo sua própria versão de mimetismo com o modelo TikTok para capitalizar seu interesse recém-descoberto pelo editor. “A comunidade no TikTok faz parte do ethos, da experiência e da vibração animada. E é por isso que o TikTok impulsiona a cultura e os memes de uma forma tão única.” O tamanho do público do Snapchat está aparentemente aquém do TikTok, com cerca de 249 milhões de usuários ativos diários para os estimados 800 milhões de usuários ativos mensais do TikTok, mas o aplicativo tem sido um raro ponto brilhante para os editores que viram um aumento no RPM (receita por mil impressões). A maior visibilidade e envolvimento do público do Snapchat permitiram que os editores vissem o retorno de seus investimentos com o conteúdo Discover da plataforma sendo um sucesso com os usuários mais jovens. O CEO da Snap Inc., Evan Spiegel, disse que a empresa atinge mais pessoas de 13 a 34 anos nos Estados Unidos do que o Facebook ou o Instagram. E de acordo com os números do terceiro trimestre de 2020, a plataforma atingiu 90% dos jovens de 13 a 24 anos. Executivos sugerem que o crescimento pode ser atribuído, em parte, ao sucesso de seu Snap Originals, que viu estrelas de cinema como Will Smith estrear na plataforma com sua série “Will From Home”. Spiegel diz que eles “alcançaram mais de 75% da população da Geração Z dos EUA até agora este ano” (cerca de 35 milhões de pessoas), com o Snap Originals ajudando-os a dobrar seu sucesso com os jovens. Além disso, sua cobiçada página Discover é usada por mais da metade da Geração Z, sinalizando o desejo dos editores de fazer parceria com o Snapchat. A empresa está vendo um crescimento recorde de usuários e receita ano após ano, ajudando-a a reduzir o domínio da TikTok com o mercado mais jovem que os dois gigantes encontraram uma maneira de capturar.

Invertendo o script

O Snapchat já está fazendo movimentos para garantir que seu crescimento seja proeminente e menos parecido com o truque que veio a ser a tentativa do Instagram Reels de interromper o TikTok. Ao contrário do Instagram Reels, que permite aos usuários compartilhar vídeos TikTok com uma marca d’água TikTok, o Spotlight não permite esse compartilhamento entre plataformas. Ele bloqueia completamente o upload de vídeos com marcas d’água.

Em vez disso, os usuários são desafiados a criar conteúdo exclusivo para o aplicativo de compartilhamento de vídeo: uma maneira engenhosa de proteger sua participação no mercado e tornar sua viabilidade como uma alternativa TikTok mais pronunciada. Uma diferença notável é a remoção do sistema de comentários pelo Snapchat. Pode ser uma tentativa de manter a segurança da marca e reduzir os custos de moderação de comentários e recursos. O modelo de engajamento sem comunidade precisará ser reformulado se a empresa espera causar um impacto considerável. Parte do que faz o TikTok funcionar é o sistema de comentários, onde as pessoas se reúnem em memeing repletos de emojis e guerras inflamadas com usuários verificados e contas de marca. A seção de comentários é parte integrante da experiência da mídia social e ajuda a construir uma comunidade em plataformas isoladas. Do Instagram e Facebook ao YouTube e Reddit, o aspecto da comunidade faz parte do modelo de negócios e é o que faz os usuários voltarem. “Para avançar, o Snapchat precisa oferecer algo diferente e atraente.” Em alguns vídeos do TikTok, você encontrará até comentários com mais curtidas do que o vídeo e envolvimento semelhante. A insistência do Spotlight em uma experiência sem comentários, especialmente para uma plataforma de mídia social tão ligada a conectar usuários intimamente, pode ser míope, de acordo com especialistas. “[It] faz com que o Spotlight pareça uma experiência de isolamento vs. comunidade. Suponho que isso ecoa as raízes de mensagens individuais da plataforma “, disse a profissional de marketing digital e autora Ann Handley em uma entrevista por e-mail com Lifewire. “A comunidade no TikTok faz parte do ethos, da experiência e da vibração animada. E é por isso que o TikTok impulsiona a cultura e os memes de maneira tão única.”