Como a Netflix é maior que o modelo de avaliação gratuita

Principais vantagens

• A Netflix remove seu período de teste gratuito e redireciona novos assinantes para um vertical gratuito para assistir com conteúdo severamente limitado.
• É improvável que outros serviços de streaming adotem o plano da Netflix, mas seu sucesso pode levar a uma mudança na sabedoria convencional do mercado.
• Novas plataformas de streaming como o Quibi, que viu uma grande queda no número de assinantes, servem como um conto de advertência para programas de teste gratuitos.

A Netflix encerrou sua longa promoção de teste gratuito de 30 dias, estabelecendo as bases para um potencial novo normal. Isso poderia sinalizar uma nova barreira para outras empresas que buscam sair do campo lotado de serviços de streaming. A gigante do streaming anunciou seu plano de reverter seus testes gratuitos, que têm sido um grampo para a empresa por quase duas décadas. Um porta-voz da Netflix disse à Variety que está “procurando diferentes promoções de marketing nos Estados Unidos para atrair novos membros e dar a eles uma ótima experiência com a Netflix”. A nova estratégia provavelmente não será adotada por outros serviços de streaming, dizem os especialistas. “A Netflix leva essa estratégia específica nos Estados Unidos em um estágio muito maduro”, disse Ezra Eeman, chefe de Digital, Transforming e Platforms da European Broadcasting Union, por e-mail. “Provavelmente, eles calcularam que estão apenas gastando dinheiro para manter seu programa de teste gratuito no ar, tentando integrar um grupo bastante teimoso de pessoas que não pagam. A otimização para esses tipos de microconversões pode prejudicar as relações de longo prazo que almejam para.”

Um novo normal?

A empresa está realocando recursos e mão de obra para sua nova plataforma Netflix Watch Free, que permite que usuários em potencial assistam a uma seleção de filmes e episódios de televisão gratuitos sem uma assinatura. A empresa salva a maior parte de seu conteúdo apenas para assinantes pagantes.

Embora a Netflix esteja nas manchetes agora, dificilmente foi a primeira plataforma de streaming a fazer este anúncio. Como costuma acontecer, a Disney fez isso primeiro. Seu serviço de streaming, Disney +, lidera o grupo com a decisão de descontinuar o teste gratuito básico que conquistou assinantes. Ele optou por fazer isso depois de adicionar Hamilton, um grande sucesso para o serviço, à sua plataforma de streaming e abdicar de um lançamento nos cinemas devido à pandemia do coronavírus. Com um público integrado devido a décadas de desenvolvimento de um subgênero próprio, a Disney – atendendo a todos, desde aficionados por esportes com ESPN a geeks com Marvel e Star Wars e uma série de clássicos do cinema – levou o serviço de streaming a um sucesso relativo. Os executivos da Netflix esperam ter alcançado um nível semelhante de relevância cultural. “[For] outros streamers que estão entrando no mercado, testes gratuitos ainda podem fazer sentido como parte de sua estratégia de crescimento. “Sean Keith, funcionário temporário da Amazon de 28 anos, diz que o plano da Netflix não afetará seus hábitos de visualização, citando que usa um membro da família conta para acessar os filmes e programas que deseja assistir, mas observa que a eliminação completa dos testes gratuitos o afastaria de outros serviços. “É um teste, é literalmente para o que diz que serve. Não posso saber se quero gastar dinheiro no seu serviço se não souber tudo sobre ele, você me entende? “, Disse ele em uma entrevista pessoal.” A Netflix pode fazer isso porque existe há muito tempo. muito tempo e sinto que todo mundo tem conta, mas esses outros serviços? Não.”

Falha ao iniciar

Com mais de 200 milhões de assinantes em todo o mundo, a Netflix tem mais usuários pagantes do que outras plataformas de streaming, com seu principal concorrente, Amazon Prime, chegando com aproximadamente 150 milhões de usuários globais. A Netflix ultrapassou a marca de 200 devido em grande parte à pandemia de coronavírus. A empresa anunciou que adicionou 26 milhões de assinantes nos primeiros dois trimestres de 2020 – quase igualando a adição de 28 milhões de usuários no final de 2019. A Netflix se tornou sinônimo de streaming de televisão e filmes. A mudança da empresa em direção à eliminação gradual de um programa de teste gratuito não é para todas as plataformas.

“[For] outros streamers que estão apenas entrando no mercado, os testes gratuitos ainda podem fazer sentido como parte de sua estratégia de crescimento, já que os testes gratuitos podem reduzir os custos de marketing e aquisição de clientes “, disse Eeman. O ambicioso serviço de streaming focado em dispositivos móveis Quibi aprendeu essa lição da maneira mais difícil . O serviço repleto de estrelas procurou perturbar o mercado de streaming com seu truque de conteúdo de 10 minutos ou menos, mas em vez disso, foi um flash in the pan. A empresa de inteligência de marketing de aplicativos móveis Sensor Tower calculou a taxa de retenção do novo e descobrimos que 92 por cento dos que se inscreveram para a avaliação gratuita não conseguiram permanecer após o vencimento de 90 dias. “A Netflix pode fazer isso porque existe há muito tempo e sinto que todos têm uma conta, mas outros serviços? Não. “Embora a plataforma ostente que mais de 5 milhões de pessoas baixaram seu aplicativo, ela se recusa a fornecer números exatos sobre sua base de assinantes. Em agosto, mais 33 por cento dos assinantes da Quibi disseram à empresa de análise Kantar que planejavam abandonar o serviço no próximos três meses. É preciso muito mais do que uma série de rostos de celebridades para manter um serviço de streaming funcionando. Como a Netflix logo descobrirá, o período de teste gratuito nem sempre é a maneira de ter sucesso, mas com uma biblioteca quase inesgotável, a Netflix não tem tanta probabilidade de sangrar assinantes.